GUESS宣佈關閉中國全數門店 未來將以授權模式重返市場

美國時尚品牌GUESS因應全球營運調整，確定將於2026年3月底前全面關閉中國市場所有線上與線下門店，結束長達近二十年的直營業務。根據天貓官方旗艦店發佈的公告，此舉源於品牌管道策略重大變更，但強調已下單商品將正常出貨，售後服務也會持續提供。GUESS母公司最新財報揭露，亞洲市場營收同比大幅下滑20%，大中華區業務長期面臨挑戰且獲利前景不明，成為此次撤離主因。不過品牌方面透過簡訊向消費者透露，未來將以全新授權合作模式重返中國市場，並非完全退出這個龐大消費市場。

從美式牛仔風潮到市場巔峰 GUESS在中國的十八年徵程

成立於1981年的美國品牌GUESS，憑藉性感前衛的牛仔單品與極具辨識度的美式復古風格，在全球時尚圈奠定獨特地位。品牌早期以瑪麗蓮夢露風格的廣告形象聞名，將丹寧布料從工裝提升至時尚單品，成功塑造出自由不羈的品牌DNA。2007年，GUESS正式進軍中國市場，選擇在一線城市核心商圈開設旗艦店，將好萊塢式的時尚語彙帶入本土零售場景。

進入中國初期，GUESS精準抓住改革開放後年輕消費者對西方生活方式的嚮往。其標誌性的倒三角商標與修身牛仔褲、印花T恤等單品，迅速成為都市白領與時髦學生展現個性的選擇。2019年前後，品牌在中國的門店總數達到約200家的巔峰規模，遍佈北京三里屯、上海南京西路、深圳華強北等頂級商圈。當時在社群媒體上，「穿上GUESS牛仔褲就是街上最靚的仔」等評價屢見不鮮，更有消費者回憶「這個牌子衣服質量很好，感覺青春時代都逝去不可追了」，足見其對千禧世代的文化影響力。

然而，這股美式風潮在近年來迅速降溫。隨著中國本土設計師品牌崛起、Z世代消費者偏好轉向街頭文化與永續時尚，GUESS的產品設計逐漸顯得保守。加上電商衝擊下實體零售坪效下滑，許多門店從人潮聚集地變為虧損黑洞。一位曾任GUESS華東區店長的業內人士透露，2023年起品牌已暫停新開店計畫，轉而進行店鋪縮編，「商場續租條件越來越苛刻，但客單價卻回不去十年前的水準」。

亞洲市場營收暴跌20% 大中華區成集團財務包袱

GUESS母公司於2025年6月發佈的2026財年第一季財報，為這次大規模撤店提供關鍵數據支撐。報告顯示，集團全球營收雖同比增長9%至6.48億美元，但調整後淨虧損卻擴大至2230萬美元，較去年同期的1380萬美元增虛61%。其中，亞洲市場成為最大拖累，該地區營收同比大幅下降20%（按固定匯率計算下降16%），零售可比銷售額（含電商）更是銳減24%。

集團首席執行長Carlos Alberini在財報電話會議中直指問題核心：「過去幾年，業務面臨的核心挑戰之一是門店及官網客流持續下滑。這一趨勢在美國和亞洲已持續一段時間，如今歐洲零售業務也出現類似情況。」他特別提到，大中華區不僅面臨客流失衡，更因租金成本居高不下與人力費用上漲，導致單店獲利能力長期低於集團平均水準。

財報明確指出，大中華區業務「長期面臨挑戰且獲利前景不明」，公司已在該市場採取裁員與關店措施，並積極尋找授權合作夥伴以接管中國業務。這與GUESS在其他地區的策略形成鮮明對比：歐洲市場透過在地化設計維持穩定，美洲市場則靠折扣策略清理庫存。分析師指出，GUESS在中國的定價策略長期搖擺於輕奢與快時尚之間，既無法與ZARA、H&M比拼價格優勢，又難以企及Coach、Michael Kors的品牌高度，最終陷入尷尬定位。

直營模式告終 授權經營成重返中國唯一出路

面對直營模式的節節敗退，GUESS選擇跟隨其他國際品牌的腳步，轉向輕資產的授權經營模式。在天貓旗艦店發給會員的簡訊中，品牌特別強調「GUESS未來將以全新模式深耕中國市場，敬請期待」，刻意淡化「退出中國」的傳聞。這種模式意味著GUESS將不再直接負擔門店租金、庫存與人力成本，而是授權本土合作夥伴使用品牌IP，從中收取權利金。

業界認為，這項轉型極具必要性。中國服飾零售市場競爭已白熱化，國際品牌若無強大在地化團隊，很難應對抖音、小紅書等新興管道的行銷邏輯。授權模式能讓熟悉本土市場的經營者主導商品企劃與銷售策略，同時降低GUESS母公司的營運風險。類似案例包括Champion在2023年將中國業務授權給永嘉集團，以及Forever 21透過電商授權重返中國市場。

不過，授權模式也存在隱憂。品牌方對產品品質與形象的控制力將大幅減弱，若授權商為追求短期利益而過度折扣或開發不符品牌調性的商品，可能進一步稀釋GUESS已經脆弱的品牌價值。時尚產業評論人指出，GUESS當務之急是找到具備高端零售經驗且財務穩健的合作夥伴，而非僅看重授權金的投機者，否則「全新模式」可能淪為曇花一現。

私有化交易完成後 ABG集團主導品牌重整策略

GUESS此次策略急轉彎，背後更牽動著資本市場的重大變革。2025年8月，GUESS母公司與品牌管理公司Authentic Brands Group LLC（ABG）簽署私有化戰略合作協議，並於今年初完成交易。這家總部位於紐約的品牌管理巨頭，旗下擁有Reebok、Champion、Forever 21、Brooks Brothers等數十個消費者熟悉的品牌，擅長以授權模式讓陷入困境的品牌重獲新生。

ABG的運作邏輯是買下品牌智慧財產權後，迅速裁撤虧損的直營業務，轉而與全球各地的零售集團簽訂長期授權合約。這種「輕資產、重IP」的模式，使其能在短時間內將品牌觸角延伸至不同市場，同時保持穩定的權利金收入。對於GUESS而言，被ABG收編意味著品牌定位將從零售商轉型為品牌管理公司，中國市場的關店決策，正是這項轉型的第一塊試金石。

值得注意的是，ABG在中國已累積豐富操盤經驗。其旗下的Champion在授權給永嘉集團後，迅速拓展至三線城市，並透過直播電商創造銷售佳績。這讓市場對GUESS的「全新模式」抱有期待。然而，時尚產業分析師提醒，GUESS的牛仔基因與美式復古風格，在中國的時尚話語權已大不如前，ABG能否成功複製Champion的經驗，關鍵在於能否找到精通本土青年文化的授權夥伴，並開發出符合當下審美的產品系列。否則，這個曾經風靡一時的品牌，恐將在授權轉型中逐漸淡出消費者視野。