COS與Massimo Dutti如何成為全球最令人嚮往品牌？

在當今動態多變的時尚生態中，瑞典品牌 COS 和西班牙品牌 Massimo Dutti 成功脫穎而出，成為 Lyst Index 全球最令人嚮往的品牌。根據 2025 年第四季度的報告，COS 語驚四座地再度奪得銅牌位置，這是自它於第三季度首度登上 Lyst Index 後的一次重大躍升，相較於此前的第 7、6 和 17 名。這項成績讓 COS 不僅再次成為業內焦點，也展現出其在市場上的潛力和韌性。

另一方面，Massimo Dutti 處於全球最受歡迎的服飾與配件品牌榜單中，獲得第十六名的好成績。儘管這個位置不算頂尖，但對 Massimo Dutti 而言意義重大。該品牌的成就不僅體現出在競爭激烈的時尚市場中脫穎而出的困難性，還顯示出其在全球範圍內的成功。Massimo Dutti 以第二名入選配件榜單，僅次於 Ralph Lauren 的麻花半開襟毛衣。上榜的商品是一款附帽、深棕色高領羽絨外套，這件商品充分反應了當年最受歡迎的流行色調。

此外，COS 已經是 Lyst 榜單上的常客。過去十年中，它憑藉其宛如雲朵般的 Quilted Bag 成為品牌經典，近期更因一款 Oversize 羊絨毛衣在網絡上的熱潮而備受關注，被視為 The Row 高端設計的「可負擔版本」。

COS 和 Massimo Dutti 的成功背後有科學依據。Lyst 指出，在 2025 年第四季度中，COS 獲得了第三名，這歸功於季度需求增長了 60%，第三季度搜索量增長了 147%，第一季度需求增長了 44%，以及 2024 年末的增長率為 16%。相比之下，Massimo Dutti 的數據較為零散，但其入榜本身已經證明品牌的價值。

COS 和 Massimo Dutti 能夠在 Lyst 榜單中獲得如此成就，部分原因在於它們的市場定位「可負擔高端」。Massimo Dutti 是 Inditex 集團中的高端線，而 COS 則屬於 H&M 集團的高端線之一（與 Arket 平行）。這一定位與 Ralph Lauren 的生活風格系列相近，Ralph Lauren 在報告中排名第 4。

Lyst 指出，COS 精緻美學、優質材質與產品一致性使其在可靠性與日常舒適之間取得了自信的平衡。對 Massimo Dutti 而言，品牌評價為「新進者，反映了對設計感、可靠性和可及性的需求上升，而不過度依賴季節性流行」。

這種定位與當下消費者的心理緊密相連：重視品質而非過度追求數量。對於許多人來說，高品質並不等於奢侈天價。在此大環境下，快速時尚巨頭如 Shein、AliExpress 和 Temu 的不負責任做法受到了批評。

COS 與 Massimo Dutti 提供了另一種選擇：製作節奏較慢且材質更好的商品，使用天然材料（如棉、羊毛、羊絨、亞麻），或在有限的情況下採用回收合成纖維。這些品牌的成功也受到社會政治環境的影響，在這個背景下，消費者傾向投資耐用與經典單品，這也助推了 COS 與 Massimo Dutti 的熱度。

例如，COS 2025 春夏季邀請影帝 Adrien Brody 擔任品牌大使，正值奧斯卡話題熱度高峰。COS 成功將這一當下話題轉化為品牌長線價值的一部分。透過這種自然且低調的方式，COS 與 Massimo Dutti 成功挑戰甚至超越了擁有全球聲量的品牌。

最終，時尚競爭不僅是聲量的較量，更是一場綜合定位、質量與遠見的比拼。隨著正裝不再只是老派象徵，男裝時尚正在重新定義「穿得正式」的概念。