希音十年逆襲：從跨境電商到全球時尚基礎設施

希音（SHEIN）自 2012 年起聚焦時尚領域，憑借現象級增長重塑全球時尚零售格局。至 2024 年，其營收躍升至 2500 億元規模，成為全球第三大時尚零售商之一。旗下 App 的全球註冊用戶數突破 1.8 億，日活躍用戶（DAU）超 4000 萬，業務覆蓋超過 150 個國家和地區。希音在 54 個國家和地區 iOS 購物類應用中下載量登頂，以 650 億美元估值位列全球獨角獸企業第五。這家從中國廣州市番禺區崛起的跨境電商品牌，僅用十年時間便完成了從「性價比時尚」到「全球時尚基礎設施服務商」的蛻變。

希音的成功並非偶然。2008 年，來自山東省的 80 後青年許仰天在南京成立點唯資訊技術有限公司，其創始團隊進行了多方面的探索。起初，他們直接面向海外消費者銷售產品，涉足婚紗、線上配鏡、紫砂壺等不同的業務領域。2012 年，許仰天敏銳地捕捉到了電商行業的快速發展機遇，果斷轉型，聚焦跨境時尚女裝市場。當年，希音收購了 Sheinside.com 域名，正式啟動獨立站營運，直接與消費者建立聯絡，精心打造自己的跨境品牌。

在此時期，希音開始採用「小單快反」模式，即「小批次測款—市場反饋—及時返單」的循環。這一模式的核心是通過整合外部中小型工廠，形成供應鏈網路，讓合作工廠承擔小批次、多款式的生產任務。希音能實現這種模式落地，依靠的是技術驅動和柔性生產，以及生態協同。

希音通過數智化建設、精細化營運、技術標準化、賦能輸出及利益共享機制，成功推動了服裝價值鏈的升級和產業生態的形成。從設計打板到生產交付，週期一般為 30 天。而希音僅 7 天即可完成整個流程，在海外市場上競爭力顯著。

隨著時間推移，希音還與東華大學聯合研發了再生滌綸解決方案，提升了再生材料的應用性。這表明希音不僅追求效率和成本控制，也注重環保和可持續發展。

展望未來，全球貿易環境風雲變幻，希音亦身處其中。面對逆全球化浪潮，希音能否破浪前行，開闢新航道？讓時間給出答案。而希音的成功公式可以總結為：數智化×（使用者營運×供應鏈建設× 全球化）= 希音成功。

作者周宏騏是新加坡國立大學商學院兼任教授，專注於研究和教授新商業新模式的新行銷，以及數位化轉型戰略。他過去十年每年實地調研超過 200 家創新公司，總結出新的經營模式與行銷工具。他的最新著作《生意的本質: 商業模式動態升級的底層邏輯》深入剖析了希音的成功之道。